ОБ'ЄКТНО-СУБ'ЄКТНІ ВІДНОСИНИ НА УКРАЇНСЬКОМУ РИНКУ ФІЗКУЛЬТУРНО-ОЗДОРОВЧИХ ПОСЛУГ

Анастасія Мічуда, Михайло Приймак

Державний науково-дослідний інститут фізичної культури і спорту,

Кабінет міністрів України

Анотація. У статті викладені результати дослідження, проведеного ДНДІФКС разом з Державним комітетом України з питань фізичної культури і спорту, показників попиту на фізкультурно-оздоровчі послуги і їх пропозиції в умовах ринкових відносин, співставлено деякі характеристики відповідності попиту та пропозиції.

Ключові слова. Попит на фізкультурно-оздоровчі послуги, пропозиція фізкультурно-оздоровчих послуг, стимулювання споживання фізкультурно-оздоровчих послуг, маркетингова активність.

Постановка проблеми, аналіз останніх досліджень та публікацій. Останніми роками в Україні спостерігається тенденція до розвитку фізкультурно-оздоровчого бізнесу. Держава зацікавлена у цьому, оскільки важливим показником становлення цивілізованого суспільства, як відомо, є високий рівень фізичного, морального і духовного здоров'я нації. У зв'язку з цим одним з основних нормативних актів фізичної культури і спорту (ФКіС) – Цільовою комплексною програмою «Фізичне виховання – здоров'я нації» передбачається «визначити та запровадити наукові принципи і засоби формування мотиваційних стимулів у різних верств населення до зміцнення здоров'я засобами фізичної культури і спорту» [3, п.84]. Для цього в контексті програми Державному науково-дослідному інституту фізичної культури і спорту доручено «опрацювати і запровадити систему соціологічних досліджень серед різних верств населення, особливо молоді, з метою виявлення їх ставлення до занять фізичною культурою і спортом» [3, п.87].

Для визначення принципів і засобів формування мотиваційних стимулів і розробки відповідної системи стимулювання споживання фізкультурно-оздоровчих послуг (ФОП) населенням України виникла потреба у формулюванні вихідної ситуації на даному ринку. Основними показниками стану ринку ФОУ були визначені наступні: 1) рівень надання послуг і маркетингової активності фізкультурно-оздоровчих організацій (ФОО), застосовувані ними методи і форми стимулювання; 2) рівень попиту і споживчі переваги щодо споживання ФОП і 3) відповідність попиту та пропозиції ФОП, адекватність застосовуваних форм стимулювання споживання даного виду послуг населенням України.

У даному дослідженні ми виходили з двох основних передумов групування людей: на об'єкти і суб'єкти стимулювання споживання ФОП. Зрозуміло, що об'єктом стимулювання є особа, на яку спрямовані всілякі прийоми, методи і засоби стимулювання. Іншими словами, це – фактичні і потенційні споживачі ФОП. Суб'єктами стимулювання в даному випадку є сторони, зацікавлені тим або іншим способом чи в самому процесі стимулювання (рекламні агентства, ЗМІ), чи в його кінцевому прояві – попиті. У першу чергу, у попиті зацікавлені виробники, а тому його стимулювання – їхня підприємницька догма. Ще однією зацікавленою стороною опосередковано виступає держава. Своїми методами, насамперед – правовими, держава здійснює стимулювання споживання ФОП населенням з метою оздоровлення нації, поліпшення демографічних та інших соціальних показників. Зацікавленими сторонами в стимулюванні можуть виступати всілякі ділові партнери, спонсори й інші учасники грошових і натуральних трансакцій. Усі перераховані зацікавлені сторони є, у даному випадку, суб'єктами стимулювання.

І все-ж з розвитком ринкових відносин, у тому числі в області оздоровчої фізичної культури, основними суб'єктами стимулювання стають виробники ФОП. Ще в 2002 році ЗМІ констатували, що ситуація на ринку спортивних послуг майже ідеальна для початку нового бізнесу. Попит на послуги клубів продовжує рости, випереджаючи зростання пропозиції [1].

Мета дослідження полягає в оцінці показників попиту та пропозиції, виявленні існуючих невідповідностей та визначенні адекватних методів і форм стимулювання споживання ФОП населенням України з урахуванням ринкової ситуації, що склалася.

Методи та організація дослідження. У процесі дослідження застосовувались наступні методи: аналіз літературних джерел та документів; анкетування, співставлення та порівняння, факторний аналіз та ін.

Результати дослідження та їх обговорення. Отже, об'єктом стимулювання споживання ФОП є населення України, що включає в себе як фактичних клієнтів ФОО, так і потенційних споживачів ФОП. Таким чином, як об’єкт спеціального опитування виступала перша група респондентів, а як об’єкт масового опитування – відповідно друга. Усього опитано 228 чоловік.

За віковими категоріями респонденти було розподілено таким чином: до 30 років, 31-35 років, 36-40 років, 41 і старше. Відповідно до цього в опитуванні взяли участь 94, 75, 29 і 30 осіб. За статевою ознакою респонденти розподілилися на 41% жінок і 59% чоловіків. Рівень доходів опитаних знаходиться в межах від 500 грн на місяць на члена родини до 5000 грн. Респонденти, таким чином, є представниками економічно активного населення, тобто складають цільову групу.

На запитання «Чи займаєтеся Ви ФКіС ?» «так» відповіли 87 чоловік, «ні» –141, що складає 38 і 62%, відповідно. Для порівняння приводимо результати аналогічного опитування, проведеного фахівцями раніше. На запитання «Чи відвідуєте ви зараз спортивний клуб (спортивну секцію)?» з 1000 респондентів, вік яких 15-59 років, ствердно відповіли 6%, негативно – 94%. Уточнимо, що ці дані характеризують не залучення до занять ФКіС взагалі, а споживання конкретних послуг, наданих ФОО. На запитання, «Чи займаєтеся ви спортом самостійно?» «так» відповіли 33%, «ні» – 67% [2].

На базі експертних оцінок були визначені нижня і верхня межі попиту на ФОП в 2004 році. Нижня межа короткострокового рівня попиту обумовлена незмінним ринковим середовищем і визначалася на підставі оптимістичної, песимістичної і найбільш ймовірної оцінок споживання даних послуг за формулою:

прогнозне значення короткострокового рівня попиту = (О + 4 х НЙм + П) / 6,

де О – оптимістична, НЙм – найбільш ймовірна, П – песимістична експертна оцінка рівня попиту на ФОП.

Загальні зведені оцінки експертів наводимо у таблиці 1.

Таблиця 1

Загальні зведені оцінки рівня попиту

Отже, прогнозне значення короткострокового рівня попиту на ФОП складає (1700000 + 4 х 1 500 000 + 1 400 000) : 6 = 1 516 667 осіб.

Верхня межа короткострокового рівня попиту на дані послуги визначається з урахуванням ринкових умов, що змінюються. Експертам, як фактори, що змінюються, були запропоновані такі, як проведення фізкультурно-оздоровчими організаціями рекламних заходів, збільшення кількості послуг у клубі, надання великої кількості знижок, проведення акцій PR. За оцінками експертів, верхня межа складає 1 750 000 осіб.

Так, рівень короткострокового попиту на ФОП (протягом року) знаходиться в межах від 1 516 667 осіб (при незмінних умовах ринку) до 1 750 000 осіб (у разі проведення ряду стимулюючих заходів).

Аналіз відповідей на запитання «Які з пропонованих варіантів надання ФОП найбільш прийнятні для Вас?» дав наступні результати (рис. 1):

Рис. 1. Прийнятність для споживачів форм надання ФОП

У результаті обробки отриманих оціночних шкал і виведення середньозваженої оцінки ієрархія споживчих переваг щодо видів рухової активності розподілилася в такий спосіб (табл. 2).

Таблиця 2

Ієрархія споживацьких переваг у видах рухової активності

Усі ці показники характеризують попит і визначають пропозицію ФОП. Іншими словами, виробники постійно коректують свій товар адекватно змінам попиту, а перелік послуг є об'єктом пильної уваги їх маркетингових служб.

Використання середньозважених оцінок дало змогу визначити показники бажаних місць для тренування (табл. 3).

Таблиця 3

Споживацька оцінка місць для тренувальних занять

Як бачимо, заняття у фітнес-центрах посідають провідне місце в оцінках населення. А з цього випливає, що попит на ФОП має в Україні великий потенціал, і підприємці мають бути готові його задовольнити.

Питання «З якою метою Ви найчастіше споживаєте ФОП?» (рис. 2) передбачало з'ясування основних мотивів занять у ФОО, однак не виключало можливості відповіді на це питання і потенційних споживачів.

Рис. 2. Основні мотиви споживання ФОП

Аналізуючи отримані результати, можна відзначити, що найбільше число респондентів відповіли: «комплексне оздоровлення» – 61,4% (140 чоловік); «відпочити» – 46,1% (105 чоловік).

Питання «Що для Вас буде найбільш важливим у послугах, пропонованих ФОО?» віддзеркалилось у відповідях респондентів у такий спосіб (показники приведені до порівнянної форми за допомогою середньозваженої оцінки) (табл. 4).

Незаперечною є найвища оцінка ступеня важливості таких показників, як якість і кількість наданих послуг, якість устаткування і рівень кваліфікації персоналу. Варто звернути увагу на те, що вартість послуг і місце розташування ФОО явно відходять на другий план: споживачі однозначно вибирають якість. Крім того, це свідчить про те, що у столиці, де і проводилося опитування, проживає достатня кількість людей, здатних оплатити поки не дешеві послуги і бажаючих одержати їх на високому рівні.

Таблиця 4

Пріоритети значущості факторів послуг, запропонованих ФОО

Питання «Які фактори найбільш привабливі для Вас у ФОО?» показало, що превалюють за своєю привабливістю водні види тренувань і оздоровлення (24,6%), заняття на тренажерах (22%) і спортивні ігри (18,5%).

Частота відвідувань ФОО, на думку респондентів, залежить від: наявності часу для відвідувань – 72,3%; фізичного і фізіологічного стану – 63,1%; прихильності до закладу – 44,6%; сімейного стану – 41,5%; від ступеня цікавості проведення часу – 21,5%; від фінансових можливостей – 4,6%.

Варто звернути увагу на значимість такого фактора, як фізичний і фізіологічний стан. Це ще раз підкреслює значення кваліфікації тренера (інструктора) з погляду стимулювання споживання ФОУ, тому що від його роботи багато в чому залежить стан клієнта, тобто корисність товару «ФОП».

На питання «Які форми розрахунку за послуги ФОО найбільш зручні для Вас?» 55% респондентів відповіли, що хочуть розраховуватися готівкою, а 45% – кредитною карткою. Щодо періодичності оплати респонденти відповіли так: купувати абонемент на півроку – 54%, на рік – 37%, на 3 місяці – 9%. Варіант помісячної оплати був зігнорований респондентами, очевидно, тому, що приблизна ціна 12-ти місячних абонементів була встановлена на 20% вищою від ціни річного абонемента. Ця форма стимулювання давно й успішно застосовується у фізкультурно-оздоровчому бізнесі.

Переваги щодо супроводжуючих осіб при відвідуванні ФОО розташувались таким чином: друзі – 37%; родина – 26%; колеги – 23%; сам(а) – 14%. Це свідчить про те, що в даній ситуації така форма стимулювання, як, наприклад, сімейні знижки, може виявитися ефективнішою, ніж корпоративні абонементи.

Питання «Якому джерелу інформації Ви довіряєте найбільше?» засвідчило, що найбільш важливими джерелами інформації для споживачів є журнали і телебачення (табл.5). Цей факт визначає доцільність вкладення коштів ФОО у рекламу.

Результати відповідей на питання «До чиєї думки ви прислухаєтеся?»: рідних – 41%, друзів – 34%, колег – 25%.

Таблиця 5

Довіра до джерел інформації: розрахунки для кожного параметру

У результаті проведеного дослідження об'єкта стимулювання споживання ФОП в м.Києві ми підтвердили висунуту гіпотезу сегментування ринку ФОП і вибору цільового сегменту. До такого сегменту належать заможні люди (чоловіки і жінки) у віці від 30 до 40 років з рівнем доходів від 500 грн на місяць на людину і вище. А також гіпотезу позиціювання даних послуг на обраному сегменті за показниками потреби наслідувати моду і параметрів стану здоров'я за умови, щоб пропонувати найбільш повний комплекс ФОП високої якості для оздоровлення і відпочинку на рівні світових стандартів, і що послуги надають висококваліфіковані фахівці.

Об'єктно-суб'єктні відносини мають передумовою не тільки задоволення власних інтересів за допомогою іншої сторони, але й дотримання її інтересів при усіх видах взаємодії. У зв'язку з цим виникає необхідність з'ясувати, наскільки додержуються ці неписані закони ринкових суб’єктно-об’єктних відносин, а звідси – який рівень розвитку бізнесу, його забезпечення і ступінь реалізації можливостей даного виду діяльності.

З погляду на це ДНДІФКС разом з Державним комітетом України з питань фізичної культури і спорту було проведене експертне опитування, у якому взяли участь 60 керівників ФОО, представлених такими різними характеристиками, як вид організації, юридична форма і тривалість існування. В опитуванні взяли участь ФОО з 14 міст України: Київ (21 ФОО), міста з кількістю жителів 500 тис. і більше (22 ФОО) і міста з населенням менше 500 тис. жителів (17 ФОО). З них: комерційні ФОО – 72%, громадські – 23%, державні – 5%. У свою чергу серед комерційних ФОО було опитано: товариств з обмеженою відповідальністю – 48,8%, приватних і сімейних підприємств – 25,6%, структурних підрозділів приватних підприємств – 16,3%, акціонерних товариств – 2,3%, спільних підприємств – 2,3%. За терміном існування ФОО розподілилися так: до року – 8,3%, 1-2 роки – 18,3%, 2-3 роки – 21,7%, 3-5 років – 16,7%, 5-10 років – 23,3% і більше 10 років – 10%.

Опитування дозволило виявити загальний стан маркетингу у фізкультурно-оздоровчому бізнесі, застосовувані методи і форми стимулювання та інше.

Були визначені такі показники маркетингової активності ФОО:

- наявність відділу (фахівця) з маркетингу. Організована маркетингова діяльність ведеться лише в 19 з 60 досліджених ФОО, у 28 – немає відділу або фахівця з маркетингу й у 12 – передбачається. Було встановлено, що за активністю використання маркетингу явно превалюють ФОО з віком 2-3 роки. Згідно з теорією життєвого циклу організації цей період відповідає періоду зрілості. Для нього характерне масове залучення клієнтів. Крім того, така поведінка притаманна більшості ФОО, які існують 1-2 роки, що відповідає періоду росту в життєвому циклі організації – упровадженню товару на ринок, формуванню попиту.

Аналогічна картина була відзначена щодо наявності відділу по зв'язках із громадськістю, проведення презентацій і інших показників маркетингової активності;

- проведення маркетингових досліджень (11 ФОО не проводили через дефіцит бюджету, 11 – планують проводити, 10 – проводили на етапі заснування, 9 – проводили два і більше дослідження на різних етапах існування, 9 – не відповіли, 5 – проводили одне дослідження у процесі подальшої роботи, 5 – вважають це недоцільним і 2 – проводили в перший рік існування). Водночас, у класичному маркетингу рекомендується проводити маркетингові дослідження на етапі входження на ринок (1-й рік існування), потім – у період створення поліпшеного товару (3-5 років існування), у період згасання попиту і витиснення конкурентами (5-10 років) і на початку вторинного циклу (більше 10-ти років) (табл. 6).

Таблиця 6

Активність проведення маркетингових досліджень ФОО різної тривалості існування

З таблиці 6 видно, що значним числом ФОО у період зрілості, протягом якого рекомендується активне проведення заходів щодо залучення клієнтів, ресурси використовуються на проведення маркетингових досліджень, тобто неефективно. У той же час, у періоди життєвого циклу організації, коли відбувається входження на ринок – як на первинному, так і на повторному циклі – дослідження проводяться недостатньо активно.

Ми бачимо, що маркетингова діяльність українських ФОО характеризується недостатньою економічною обґрунтованістю, що свідчить про відсутність системи в організації маркетингової діяльності;

- анкетування клієнтів (при прийомі анкетують своїх клієнтів 31 ФОО, не анкетують – 10, планують запровадити анкетування – 8 і іноді анкетують – 4);

- надання послуг на основі натурального обміну (вважають такий варіант можливим 23 керівники, здійснюють його – 18, не здійснюють – 16 і 3 не змогли відповісти). Зіставлення даних між видами організацій дозволило виявити, що цей показник маркетингової активності більш характерний для громадських і державних ФОО (35,3%, у той час як у комерційних – 27,9% позитивних відповідей). Крім того, вважають такий варіант можливим серед перших 47,1%, серед других – 34,9%. Однак відчувається потенціал і в комерційних організацій;

- проведення презентацій (37 ФОО проводять, 18 – не проводять і 5 – збираються);

- використовувані економічні методи стимулювання попиту (рис. 3).

Рис. 3. Методи стимулювання попиту, які використовуються організаціями різних видів

З метою врахування додаткових методів стимулювання в пункті «інші» респондентами були використані наступні формулювання: «ціна послуг знижується в залежності від їхньої кількості при придбанні абонемента»; «призи на змаганнях»; «премії за вдалі виступи на змаганнях»; «велика кількість послуг, що входять у вартість одного абонемента. У порівнянні з іншими клубами ціна на такі послуги в нас мінімальна»; «знижки для співробітників» – 2 рази; «безкоштовні послуги для співробітників, знижки для їхніх родин»; «знижки для клієнтів фірми» (ФОО у структурі комерційної фірми); «врахування пропущених тренувань»; «знижки за обсяг придбання послуг»; «подарунки за відвідування, свято на честь когось із клієнтів (День народження, весілля тощо)», «заняття зі знижкою новачкам».

Діаграма показує, що, за винятком знижок для дітей і знижок для мешканців даного району, економічні методи стимулювання більш активно використовуються комерційними ФОО.

Іншими показниками маркетингової активності стали: проведення заходів для клієнтів, наявність книги скарг і пропозицій і робота з рекламаціями, робота з клієнтами, що припинили заняття, ставлення до конкурентів тощо. Було виявлено ряд залежностей, що свідчать про значно більшу маркетингову активність комерційних ФОО порівняно із громадськими і державними. Крім того, у процесі дослідження було встановлено факт кількісної переваги комерційного виду ФОО над громадськими і державними (43 і 17, відповідно). З цього можна зробити висновок, що маркетингова активність, разом з переміщенням оздоровчої фізичної культури в сферу підприємництва, росте.

Однак у результаті дослідження ринку ФОУ в Україні були виявлені деякі невідповідності між факторами попиту (потребами, інтересами і запитами споживачів) і способами пропозиції (формою, переліком послуг, засобами стимулювання та ін.).

Приведемо один із прикладів такої невідповідності.

Оцінка споживчої привабливості різних видів рухової активності, надана споживачами і виробниками, у деяких випадках значно відрізняється. У результаті обробки отриманих оцінних шкал і виведення середньозваженої оцінки вона розподілилася в такий спосіб (табл. 7):

Таблиця 7 Ієрархія споживацьких переваг у видах рухової активності : співставлення оцінок споживачів і виробників

Так, співставлення думок споживачів і виробників щодо ієрархії споживчих переваг показало, що переоцінка виробниками значимості тієї чи іншої послуги визначається в 0,42 бала, а недооцінка складає 0,58 балів (середньоарифметичне від відповідних показників п'ятибальної системи при коливанні середньозваженої оцінки від 2,59 до 4,62).

Недостатня для бізнесу, що розвивається, маркетингова активність ФОО, безсистемне проведення маркетингових досліджень і, як наслідок, неефективне використання засобів по стимулюванню або відмовлення від їхнього проведення (по різних причинах) стають передумовами виникнення таких невідповідностей і незадоволеності споживачів. Це багато в чому порозумівається тим, що фізкультурно-оздоровчий бізнес в Україні ще відносно молодий.

Крім того, багато керівників ФОО неадекватно зорієнтовані стосовно засобів маркетингу, наприклад таких, як стимулювання персоналу, підвищення його кваліфікації.

Висновки . Дослідження об'єктно-суб'єктних відносин показало, що споживачі – як фактичні, так і потенційні – у достатній мірі мотивовані до споживання ФОУ. Однак існує ряд гальмуючих факторів, що і намагаються перебороти у своїй маркетинговій діяльності виробники. З їх боку активно використовуються багато методів стимулювання, і, насамперед – психологічні й економічні. І все-таки маємо відзначити, що ці методи, запозичені з різних закордонних систем стимулювання, найчастіше виявляються «висмикнутими» з контексту системи, використовуються розрізнено і не завжди ефективно.

У зв'язку з цим виникає потреба в розгляді стимулювання споживання ФОП як системи, з дотриманням принципів системності і з урахуванням коригувальних аспектів українського середовища розвитку даного виду бізнесу. Крім того, варто приділити особливої уваги тим формам стимулювання, що недостатньо використовуються в нашій країні і які, як показало дослідження споживчих переваг, могли б стати додатковими спонукальними механізмами до підвищення попиту на ФОП в нашій країні.

Література

1. Герои спорта. // Бизнес. – №46 от 11 ноября 2002 года. – С.42, 51-53.
2. Здоровый образ жизни. // «День». – №32 от 30 июня 2000 г. – Киев, 2000. – С.4.
3. Цільова комплексна програма «Фізичне виховання – здоров’я нації». / Науково-методичне забезпечення. – К., 1998. – 48 с.